簡單來說，Google Ads優(yōu)化就是定期審視我們的賬戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)作出調(diào)整，以確保廣告活動發(fā)揮出最佳效果。
在快速變化的數(shù)字營銷環(huán)境中，在上個月甚至上周還有效的設(shè)置、結(jié)構(gòu)和測試策略，現(xiàn)在就可能已經(jīng)不再適用了。
以關(guān)鍵詞為例，我們可能發(fā)現(xiàn)某個關(guān)鍵詞在初始階段表現(xiàn)出色，但到了第二個月，這個關(guān)鍵詞可能就開始增加我們的轉(zhuǎn)化成本（CPA）。
在這種情況下，作為優(yōu)化的一部分，我們可能會選擇暫停這個關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而專注于那些轉(zhuǎn)化成本更低的其他關(guān)鍵詞。
優(yōu)化的過程還可以讓我們更深入地了解當前設(shè)置、關(guān)鍵詞等因素對賬戶的細微影響。
例如，假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵詞在轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本方面表現(xiàn)非常好，但當我們深入調(diào)研這個關(guān)鍵詞帶來的實際搜索詞時，我們可能會發(fā)現(xiàn)它與我們的業(yè)務(wù)毫不相關(guān)。這時，之前出現(xiàn)的所有潛在客戶開始變得有意義。
定期進行優(yōu)化，成為自己Google Ads賬戶的專家，確實是確保我們的廣告策略朝著正確方向發(fā)展的最佳方法。
那么在實際操作中，要優(yōu)化Google Ads活動，我們需要關(guān)注哪些關(guān)鍵任務(wù)和指標呢？
對于剛開始使用Google Ads的新用戶來說，弄清楚應(yīng)該關(guān)注什么、什么時候關(guān)注，以及如何基于觀察到的數(shù)據(jù)來解讀和制定策略，可能是最具挑戰(zhàn)性的部分。
事實上，即使對于經(jīng)驗豐富的用戶來說，這些問題有時也是一大挑戰(zhàn)。
在Google Ads中，需要檢視的元素包括指標、競價、競價策略調(diào)整、設(shè)置、搜索詞等等。這些元素種類繁多，不一而足。
為了使優(yōu)化工作更高效，讓我們縮小關(guān)注范圍，專注于那些能夠最大化投資回報率的關(guān)鍵領(lǐng)域——我們不想浪費寶貴時間在那些毫無意義的事項上。
因此，選擇能對賬戶產(chǎn)生最大影響的優(yōu)化點至關(guān)重要。
歸根到底，最有效的優(yōu)化通常是指能夠推動賬戶、獲取更多有價值結(jié)果的措施，比如增加潛在客戶或提升銷售量。
幸運的是，有一些實用的方法可以幫助我們達成這些目標。
關(guān)鍵詞調(diào)研可能是一個乏味的過程，但它是值得的，尤其是現(xiàn)在有許多輔助工具——這項工作其實并不像我們想象的那么痛苦。
如果感覺賬號停滯不前，就是時候進行關(guān)鍵詞挖掘了。
如果你正在尋找一款免費工具，Google Ads Keyword Planner 是調(diào)研新關(guān)鍵詞的絕佳幫手。Keyword Planner允許我們輸入現(xiàn)在使用的關(guān)鍵詞和可能相關(guān)的關(guān)鍵詞，然后為我們提供有關(guān)這些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，以及類似關(guān)鍵詞的建議。我們也可以直接輸入網(wǎng)站，讓它根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容推薦關(guān)鍵詞。
請記住，Keyword Planner收集的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)是基于平均值的，它無法告訴我們新關(guān)鍵詞是否有可能轉(zhuǎn)化——但它會告訴我們平均搜索量，并給我們一個從低到高的預(yù)計點擊成本范圍。
如果還想要進行更深入的調(diào)研，可以嘗試一些PPC 間諜工具。
以SpyFu 為例，它是我們最喜歡的付費平臺之一，可以讓我們深入了解競爭對手在做什么。
SpyFu 可以展示競爭對手正在使用的關(guān)鍵詞，甚至還可以查看競爭對手正在為他們最成功的關(guān)鍵詞投放什么廣告。
當然，SpyFu 的數(shù)據(jù)也是基于平均值的，它不會顯示哪些關(guān)鍵詞為競爭對手帶來了轉(zhuǎn)化。
但是，加上Keyword Planner的幫助，如果我們知道競爭對手的關(guān)鍵詞，就可以找到值得測試的、更有價值的關(guān)鍵詞。
要想最大限度地控制 Google Ads 廣告系列，最佳方法是什么？
答案是——使用單關(guān)鍵詞廣告組（SKAG）。
看看Mold Inspection Sciences 的案例，他們通過實施和優(yōu)化 SKAG，把每線索成本減半，轉(zhuǎn)化量提高300%。聽起來很不錯，不是嗎？
SKAG 允許我們設(shè)置PPC活動，以便對活動的各個方面進行最精細的處理。
我們可以為每個廣告系列的廣告組設(shè)置一個關(guān)鍵詞，然后為其制作一組廣告，其中，標題至少顯示一次該關(guān)鍵詞。
當我們使用 Google 建議的每個廣告組 10-20 個關(guān)鍵詞時，廣告系列最終可能會如下所示：
除了 10-20 個關(guān)鍵詞觸發(fā)一組廣告外，還有更多種類的搜索詞來觸發(fā)我們的關(guān)鍵詞。這被稱為冰山效應(yīng)。
但是，當我們使用 SKAG策略，且關(guān)鍵詞與廣告的比例為 1：1 時，就可以制作一組廣告，在標題中至少出現(xiàn)一次該關(guān)鍵詞。這樣當用戶搜索關(guān)鍵詞或相似的字詞時，我們與該關(guān)鍵詞的相關(guān)性要高得多。
現(xiàn)在這個策略可能已經(jīng)不是什么秘密了——但你知道谷歌喜歡在廣告中看到什么嗎？最相關(guān)的詞語。
搜索廣告再營銷列表（RLSA）是 Google 的一項功能，可以讓我們在搜索廣告系列之上分層，加入一個再營銷列表受眾群體定位。
許多數(shù)字營銷人員可能沒有意識到，再營銷（也稱為重定向）列表不僅只適用于展示廣告活動。
如果我們把再營銷受眾群體放在搜索廣告系列之上，就會帶來新的機會，把關(guān)鍵詞流量縮小到已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的搜索者。
這個策略也會讓關(guān)鍵詞更加靈活和寬泛。當然，如果過于寬泛，會導(dǎo)致引流給那些我們沒有嘗試過的關(guān)鍵詞，浪費金錢在大量不相關(guān)的搜索上——我們也遇到過相似的情況。
因此，在使用RLSA 時，我們會告訴 Google，“我們只想向搜索列出的關(guān)鍵詞，且只向已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶展示廣告”，這樣可以更好地將他們納為潛在客戶。
因此，在RLSA中把關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛匹配是有益的。我們甚至可能會發(fā)現(xiàn)再營銷列表的用戶正在查找的新搜索詞，而這些搜索詞是我們以前從未想過要定位的。
以下是測試 RLSA 時的一些最佳實踐：
沒錯，投資展示廣告（display ads）是個好主意。這種頁面頂部的媒介可能不會帶來多少轉(zhuǎn)化率，但卻能提高知名度和曝光率。先不考慮用展示廣告對網(wǎng)站訪客進行再營銷，我們看重的是市場內(nèi)列表定位、自定義受眾定位、相似定位，甚至是親和力定位，在這里了解更多。
這是因為我們把銷售漏斗作為一個整體來考慮，而不是只考慮它的底部——這種策略可以幫我們創(chuàng)建更健康的賬戶。
在漏斗底部，我們有快要完成購買的人，當然，這些人是我們最有價值的潛在客戶。谷歌搜索廣告往往會捕捉到這種意圖。
在漏斗頂部，有一些人只是想隨意看看我們的品牌或產(chǎn)品，表現(xiàn)出的意圖要少得多。谷歌展示廣告傾向于捕捉這種程度的意圖。
簡而言之，在漏斗頂部的人越多越好，這樣才能有更多人到達漏斗的底部。
這就是展示廣告——也就是“按點擊付費廣告”（PPC）——派上用場的地方。PPC廣告可以作為搜索的補充，搜索往往關(guān)注的是漏斗下層。
更多高意向的人=巨大的勝利。
那么，我們是否應(yīng)該只針對展示次數(shù)和點擊次數(shù)運行展示廣告，而放棄嘗試通過它來推動轉(zhuǎn)化？不完全是。這就要談到下一點….
轉(zhuǎn)化漏斗的每個階段都有不同的溫度，我們把這個概念稱為PPC 溫度計。
測量不同的PPC溫度是為了找出哪種類型的 CTA 最適合我們的各種訪問者。
總結(jié)：對于不同訪問者，在行動周期中的“熱量越高”，轉(zhuǎn)化意圖就越高，這意味著我們的 CTA 級別就可能越高。
如果有人通過展示廣告進入頁面，他們的意圖就更冷，不要向他們提出高威脅性的CTA，例如詢問個人聯(lián)系信息之類。
對于那些搜索關(guān)鍵詞進入頁面的訪問者，他們很可能位于漏斗的頂部，因此我們的 CTA 威脅級別可以提高，并且針對轉(zhuǎn)化周期進行定制，從而提高該受眾的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
如果能成功把CTA 威脅程度與客戶搜索溫度相匹配，猜猜會發(fā)生什么？答案是——CPA 下降72%，轉(zhuǎn)化量增加958%，就是這樣。
下面是一些與行動周期和溫度相匹配的 CTA建議：
因此，如果是展示廣告，嘗試使用威脅性較小的 CTA 和優(yōu)惠，例如可免費下載的素材資源。要求盡可能少的個人信息來獲取該資源，比方說姓名和/或電子郵件地址。
這可能不會立即為產(chǎn)品帶來流量，但可以讓用戶記住我們的品牌和產(chǎn)品，使我們更有可能把他們發(fā)展成漏斗下層的潛在客戶。
許多人都沉迷于細節(jié)和微小的指標，而忘記了大局。
不要落入這個陷阱，也不要拘泥于文案質(zhì)量得分、展示次數(shù)、點擊率、每次點擊費用等微觀細節(jié)……這樣的細節(jié)例子不勝枚舉。
當然這些指標很重要，但如果它對我們的整體宏觀指標（銷售）沒有幫助，那這些指標就不足一提。
與其關(guān)注細節(jié)，不如問問自己，我們的 PPC 活動是否帶來了更多收入？是否讓我們賺了更多錢？
或者問問自己，相對于我們在廣告上花費的金額（廣告支出回報率或ROAS），我們賺的錢是否更多？
我們在帳戶中投入的精力是否有助于提高了轉(zhuǎn)化率，增加了銷售額？或者，如果正在努力降低每次點擊費用，到底有沒有幫助？
確保每一分努力最終是值得的，在優(yōu)化時專注于我們最大的目標。
在優(yōu)化期間查看與轉(zhuǎn)化次數(shù)相關(guān)的銷售額時，如果設(shè)置線下轉(zhuǎn)化追蹤 ，則 Google Ads 會將關(guān)閉線的交易歸因于點擊來源，這將幫助我們做出更好的基于效果的決策。
如果定位到美國，或是一大批國家/城市，我們根本無法指望所有廣告系列都表現(xiàn)出色。
保持固定的地理位置不一定是最好的做法。
如果已經(jīng)擴大了 “廣告網(wǎng)絡(luò)”的規(guī)模，瞄準了我們認為價值更高的10個國家，但其中只有一個國家正在轉(zhuǎn)化并帶來銷售，我們?yōu)槭裁匆谄渌?個國家浪費錢呢？
我們的座右銘是：跟隨數(shù)據(jù)。
在看到效果的領(lǐng)域提高廣告的競爭力，我們就可以換取更好的投資回報。
訪問“地理位置”標簽頁，快速了解廣告系列定位的每個地理位置的運作情況。
可以通過以下三種方式按地理位置調(diào)整廣告支出：
  1. 對地理位置進行競價調(diào)整。在“地理位置”標簽頁中，我們可以為每個地理位置設(shè)置競價調(diào)整百分比。對效果最好的地理位置增加競價，對效果不佳的地理位置減少競價。
  2. 移除效果不佳的地理位置。 優(yōu)化位置的最簡單方法是——擺脫那些一直在浪費錢的位置，保留表現(xiàn)良好的位置。
  3. 按廣告系列劃分位置。 把效果最好的地理位置納入自己的焦點廣告系列，并分配更多資金。減少效果不佳地理位置的廣告系列的預(yù)算。
與上一條類似，如果我們24/7全天候投放廣告，但人們只在上午 9 點至下午 5 點之間進行轉(zhuǎn)化，那么，我們?yōu)槭裁匆诹璩?2 點向睡眠不足的人展示廣告呢？
查看訪問時間報告，它可以根據(jù)一天中的時間、星期幾等顯示數(shù)據(jù)細分。
如果使用智能競價，Google 會嘗試把更多預(yù)算分配給轉(zhuǎn)化率最高的時間。通過排除一天中未轉(zhuǎn)化的時間，我們可以節(jié)省幾百美元（或更多）。
這是一項優(yōu)化任務(wù)，只需要幾分鐘，就能大大優(yōu)化帳戶的運行狀況和表現(xiàn)。
如果還不想完全排除一天中的某個時間段，可以在該時間段減少競價（或為表現(xiàn)良好的時段增加競價）。
要定義廣告的展示時間，請選擇一個廣告系列，然后前往“廣告投放時間”標簽頁。
點擊修改，輸入希望的投放排期。
不同家庭收入水平、性別或年齡之間的表現(xiàn)可能會有很大差異。那么，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（和銷售數(shù)據(jù)）如何尋找低收入人群呢？
要查看受眾特征數(shù)據(jù)，選擇一個廣告系列，然后轉(zhuǎn)到“受眾群體”標簽。
單擊人口統(tǒng)計框頂部的選項卡，就可以在年齡、性別和家庭收入數(shù)據(jù)之間切換。
如果點擊底部的“顯示表格”，則可以查看每個受眾特征范圍的數(shù)據(jù)，如果選擇“編輯受眾特征”，則可以從定位中排除某些受眾特征范圍。
同上——避免在從未轉(zhuǎn)化或從未銷售的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)上浪費金錢。
不管我們喜不喜歡，谷歌仍然會把廣告費分配給這些人，即使他們的意圖很低。
除了完全排除一些受眾特征之外，另一種方法是對某受眾特征減少競價（如果受眾特征表現(xiàn)良好，則增加競價）。
誠然，隨著cookie追蹤的削弱，想要按人口統(tǒng)計來評估廣告表現(xiàn)可能很困難。
在上面的截圖中我們可以看到，被歸類為“未知”的用戶，比被歸類年齡范圍的用戶多了很多。我們的許多轉(zhuǎn)化也可能來自未知類別。
但是，如果確實看到了一個機會，可以排除一個已知的人群——該人群花費過多，回報太少……你知道該怎么做。
我總是建議從 Google 上的Search Partners開始; 然而，它并不總是能帶來我們希望的表現(xiàn)。
一個例子是，在某些行業(yè)中，即使著陸頁出色的過濾了虛假的潛在客戶，我們?nèi)匀粫媾R很多無意圖的訪問者，通常這些人來自機器人推薦。
在這種情況下，我們測試了移除Search Partners，想要了解來自合作伙伴網(wǎng)站的流量是否導(dǎo)致了問題。在這之后，我們的潛在客戶數(shù)量確實有所優(yōu)化。
因此，如果你已通過多種途徑來解決效果問題，但仍然沒有好的效果，那么，嘗試移除Search Partners。
要移除Search Partners，請取消選中搜索網(wǎng)絡(luò)下方的復(fù)選框
在前文中，我們提到了不同的競價調(diào)整：地理位置、廣告投放時間和受眾特征。但是你知道嗎，我們還可以為設(shè)備和受眾群體添加競價調(diào)整。
——這也是我最傾向于實施競價調(diào)整的地方。
如果發(fā)現(xiàn)桌面設(shè)備對業(yè)務(wù)效果最佳，而移動搜索無濟于事，我們就可以在桌面設(shè)備上提高競價，并在移動設(shè)備上降低競價。這有助于確保我們在有轉(zhuǎn)化的地方花費更多。
看看這個簡單的優(yōu)化對一個廣告系列有什么影響：
設(shè)備競價調(diào)整修改后，桌面設(shè)備的轉(zhuǎn)化量為 +125%
對受眾群體進行競價調(diào)整同樣有幫助。我們甚至可以在受眾處于觀察模式時這樣做。例如，如果發(fā)現(xiàn)“商務(wù)人士”受眾群體的轉(zhuǎn)化次數(shù)在增加，就可以適時的提高競價。
我們需要定期掃描搜索詞列表，剔除任何不想顯示的詞。要知道，關(guān)鍵詞搜索會收集到大量與目標不符的詞組。廣泛的關(guān)鍵詞匹配尤其容易犯這種錯誤，但即使是短語匹配和精確匹配，也會有失誤的時候。
添加否定關(guān)鍵詞有助于提高相關(guān)性，確保我們不會為錯誤的點擊付費。
確保在這個環(huán)節(jié)不要鉆牛角尖，因為即使只有兩周的搜索詞，也可能需要幾個小時才能梳理完。
我們可以把注意力集中在獲得點擊或非常高展示次數(shù)的搜索詞上，看看其中是否有任何不相關(guān)的搜索詞。
通過實施Google Ads 過濾條件，僅顯示點擊次數(shù)大于或等于 1 ，或展示次數(shù)大于 100 的搜索字詞。
讓我們面對現(xiàn)實吧，曾經(jīng)效果絕佳的關(guān)鍵詞列表可能并不總是有好的效果。
無論一開始使用的關(guān)鍵詞有多好，數(shù)據(jù)都是關(guān)鍵。
當我們用這些關(guān)鍵詞做了一段時間廣告后，就需要考慮對它們進行改進。
查看所有的關(guān)鍵詞，看看哪些浪費了支出。也許會有三個關(guān)鍵詞表現(xiàn)絕佳，CPA低，轉(zhuǎn)化量高。然后，也會有一堆其他關(guān)鍵詞，除了花錢之外，似乎什么也沒做。
不要對關(guān)鍵詞產(chǎn)生情感上的依戀。
很多營銷人員堅持使用固定的關(guān)鍵詞列表，從不暫停表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞——要么是因
為競爭對手也在用，要么是因為他們確信這些詞是最相關(guān)的，效果肯定會變好……最終….
數(shù)據(jù)會告訴我們哪些關(guān)鍵詞值得保留。
這樣想吧，僅僅因為競爭對手使用了這個關(guān)鍵詞，并不意味著它的表現(xiàn)很好。
精細化關(guān)鍵詞是提高投資回報率的關(guān)鍵。
我們的工作不僅是在精益求精。如果沒有擴張，如何找到新的成功機會？
無論如何，具體數(shù)據(jù)是最重要的。在這種情況下，搜索詞報告再次成為我們最好的朋友。
搜索字詞報告會顯示觸發(fā)廣告的搜索字詞帶來的所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
假設(shè)我們的關(guān)鍵詞之一是“棕色靴子”。我們注意到，觸發(fā)該關(guān)鍵詞的搜索詞之一是“棕色牛仔靴”。該搜索詞已經(jīng)帶來了 6 筆銷售，我們確實銷售了牛仔靴，但我們還沒有將該詞作為關(guān)鍵詞。
那么，為什么不這么做呢？
通過搜索詞報告，我們可以找到非常有針對性的擴張想法，抓住成功機會。
廣告測試是提升游戲水平的最佳方式之一。
在投放相同廣告一段時間后，隨著時間的推移，文案會過時。這些廣告可能效果仍然很好，因此有些人認為沒有必要更改它們。
但——我們必須這么做。
這些廣告現(xiàn)在可能表現(xiàn)良好，但或許它可以做得更好——我們甚至不用花時間想出一個與原版完全不同的全新廣告文案，只需要一些簡單的事情，比如改變標題，保持新廣告的其余部分與原來的廣告相同。
——有時，一個小的改變可以產(chǎn)生巨大的變化。
如果我們每次只進行小幅更改，評估起來也會容易得多。然后，我們就能確切地知道，是什么導(dǎo)致了變化。
以Leasecake 為例，通過一些謹慎的廣告文案 A/B 測試，他們的轉(zhuǎn)化率提高了 67%，CPA 降低了 34%。
有人可能更喜歡正在運行的廣告——事實上它可能已經(jīng)很棒了，但是，我們總是可以讓它變得更好。
知道要優(yōu)化的內(nèi)容只是成功的一半，而關(guān)于優(yōu)化的正確時機，以及我們應(yīng)該多久優(yōu)化一次，很多人存在困惑。
Google Ads確實需要時間來學(xué)習(xí)我們的更改，從而提供最可靠的數(shù)據(jù)，展示這些更改對帳號有何影響。
我們不想每周都做出大的改變，當然也不想每天都這樣做。
許多新手營銷人員陷入了日常調(diào)整的循環(huán)——每當作出更改后，第二天就迫不及待的查看，如果這種調(diào)整還沒有產(chǎn)生影響，就再次調(diào)整。
這對帳戶的傷害大于幫助。
我們不會在一天內(nèi)看到 Google Ads 的重大變化，甚至一周內(nèi)都不會有太大變化，具體變化的時間取決于廣告系列的流量。
如果每天都在改變，谷歌永遠無法正確地學(xué)習(xí)，我們也永遠不會看到優(yōu)化的好處。
如果想最大限度地的優(yōu)化賬戶，肯定不是通過每天調(diào)整。
所以最好的方式是：放慢腳步。
營銷策略需要時間，充足的時間可以讓我們更好地評估哪些是有效的，以及下一步應(yīng)該做什么。
有一些“一次性更改“可以對我們的帳戶狀態(tài)產(chǎn)生巨大影響。想象一下——只需要設(shè)置一次，就可以獲得好處。
我們推薦的一次性優(yōu)化包括：
每日谷歌廣告優(yōu)化：找出問題
正如前文所述，我們不一定每天都要對賬戶大動干戈——盡管如此，每天還是要對賬戶進行操作。
因此，我們可以進行許多日常優(yōu)化，這會涉及大量檢查和必要更改。
要了解帳戶支出進度，可以進行以下計算：
最終結(jié)果應(yīng)該是我們的帳戶當前在月底前的支出。
如果節(jié)奏過快或過慢，可以相應(yīng)減少或增加分配給廣告系列的每日預(yù)算。
節(jié)奏太慢也可能表明競價有問題，因此也要檢查一下。

如果使用智能競價策略，則需要注意該策略是否超出了我們的節(jié)奏，或者由于缺乏數(shù)據(jù)而難以實現(xiàn)。我們無法判斷智能競價策略是否在一天內(nèi)整體“有效”，但我們可以確保在學(xué)習(xí)時不會對帳號造成太大傷害。

對于每周或每兩周進行的優(yōu)化，我們的目標是進行能帶來更大影響的更改。從本質(zhì)上講，我們要咬緊牙關(guān)，找的需要改進的領(lǐng)域。
到底每周還是每兩周進行一次更改？這個問題的答案通常取決于更改的復(fù)雜程度，以及帳戶獲取數(shù)據(jù)的速度。
有些改變可能在一周后開始發(fā)揮作用，但需要更多的時間才能得出結(jié)論，那么就更適合每兩周進行調(diào)整。
通常，添加新關(guān)鍵詞是每兩周一次的變化——我們不希望每周都添加新關(guān)鍵詞，而且我們也不一定能及時了解它們的表現(xiàn)。
每月進行的任何優(yōu)化都可能需要更多的準備工作，也需要更長的時間來評估。
下面這些是我們不會每天或每周花時間做的事情，特別是對于代理營銷人員。
每當?shù)搅思径饶?，更大的問題開始浮出水面：
文章轉(zhuǎn)載至公眾號：了不起的杰克，作者：Jack，大數(shù)跨境經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

 

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未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：揚州昇茂照明科技有限公司 » 16個提高ROI的Google Ads優(yōu)化技巧
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